天猫双十一神话恐终结何玺社会化媒体营销观察与实践何玺的Blog博客

天猫双十一神话恐终结 2011年双十一大促，天猫商城创造了单日33.6亿的促销奇迹，是2010年同日交易额的近4倍。今年双十一即将来临，淘宝还能再创奇迹吗？何玺认为，淘宝双十一的神话恐终结，理由如下。

一、电商促销年消费被透支

年初

苏宁易购宣布投入10亿元特价货源和上亿让利额度。

4月16日

亚马逊中国宣布启动史上规模最大、参与品牌最多的促销活动，数十万商品平均降幅超30%。

5月7日

苏宁易购投入20亿元特价货源和4亿元让利额度。京东商城投入5亿元进行家电产品促销。

5月14日

当当网宣布将发起今年以来力度最大的一次图书让利活动，跟进史上“最猛价格战”。

5月23日

苏宁启动为期一个月的全网比价活动，如果消费者发现苏宁易购价格比同类网站高，将返还差额。同时线上线下联动力保易购市场份额。

6月14日

京东商城推出京东诺曼底“全场0利让利10亿元”。苏宁易购开启“超级0元购，买多少返多少”。天猫追加1000万元总共5000万元现金红包回馈会员。

8月14日

京东称价格战期间销售已超2亿元。苏宁电器股价当日逆转涨停，成交量创上市以来最高。国美电器大跌6.94%。

8月15日

苏宁易购李斌宣布增加5亿资源确保3C底价。国美电器表示继续价格战，股价半日涨1.49%。苏宁电器跌4.48%，报6.18元。

8月16日

电商战重心下移至国美、苏宁实体店，线下线上同价反击京东。有媒体称刘强东宣布停战，但刘强东随即否认。大中、永乐加入价格战。

8月17日

当价格成为电商赢得市场份额的重要手段时，刘强东称开打全品类价格战。

8月18日

京东价格情报员着便衣进入苏宁联想桥店；价格战各方进入常态促销状态。

可以说，过去的2012都伴随着电商促销，消费者对电商促销已经见怪不怪了，而且，常年促销也提前透支了消费者的购买力，所以天猫“双十一”的全场五折对消费者来说将不再具有诱惑力。

二、竞争对手的发力

中秋、国庆双节过后，京东、苏宁易购等围绕着双十一的促销预热已经开始。

10月10日起京东商城推出为期一个月的“沙漠风暴”促销活动。此次促销涉及电脑数码、手机、家电、日用百货、图书音像、服装服饰等品类，促销时间为10月10日至11月11日。京东声称，促销期间，千万种商品五折封顶，还有5000万礼券赠送。

库巴网则宣布，10月10日至12日，每日10点、15点、20点，超级半价，限量疯抢，同样包括家电、手机、电脑数码、化妆品、家居等商品。

腾讯旗下的QQ商城、拍拍、易讯、国美电器网、苏宁易购、当当网等电商也推出了各种5折封顶的促销优惠活动。

每个平台都有自己的品类优势，总会有自己价格优势的商品。所以竞争对手的发力，也必将分区消费者的一部分购买力。

三、经济大环境影响

进入2012年，持续近四年的国际金融危机仍未结束，欧美债务危机不断“发酵”，世界经济大有“二次衰退”之势。外部环境恶化的同时，中国国内发展也出现不少新矛盾、新问题：需求增长缺乏后劲，中小企业融资困难，通胀压力依然较大……出口增长大幅回落，投资和消费增长也有不同幅度下降，经济增长率呈现继续下行态势，网购消费者的购买力也受到一定影响。

受宏观经济的影响，消费者对花钱也比较谨慎。

四、阿里系的内耗

据悉，阿里系对今年的双十一非常重视，上至马云下至小二，纷纷都行动起来。为了迎战双十一，阿里系将全线备战，包括淘宝、聚划算等均会参与到年终促销的行列中来。

何玺认为，阿里系的能量主要集中在淘宝，淘宝下又分为天猫、聚划算，其实大家都是一个流量入口。

按照目前淘宝对外透露的数据，今年参与促销的商家将会超过1万家，如此巨大的促销阵营，如何安排？就好比一个广场，以前只需要安排2000个商家，现在却要安排1万个商家，这样一来，商家能够摊得的资源就少了。就算广场有四通八达的入口，用户也可以随时进来，但是进入广场之后呢？太拥挤，布局太相识，用户都晕了。

而且，商家之间的竞争，流量的分配，阿里系内部之间的资源争夺，都将对整个促销活动有不同程度的消耗。而这个消耗，或会成为今年阿里系大促的最大桎梏。

综上可知，淘宝今年的双十一大促并不轻松。据我个人估计，今年双十一淘宝销售额应该在70亿左右，但想要达到去年较10年近4倍以上的增长，几乎是不可能的。

淘宝，将会越来不容易。不管是消费者还是淘宝自身。

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