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品牌期待打造品牌的最高境界

发布时间:2020-02-03 06:40:54 阅读: 来源:陶瓷厂家

在竞争惨烈化、消费需求多元化的今天,品牌竞争成为企业决胜市场的不二之选。从品牌知名度的打造,再到美誉度和忠诚度,通过对品牌力的打造和提升来实现品牌区隔和消费达成。但现实却是,一方面品牌在不断的讨好消费者,建立消费者的品牌忠诚,另一方面却是消费者在不断的移情别恋,似乎再忠诚的消费者也抵挡不住外面的诱惑。品牌忠诚度似乎成了那一纸结婚证书,似有也无。品牌到底如何才能实现对消费者的长久吸引力?北京山水嘉禾首席策划师孙文广认为,在如今的时代,忠诚也难逃背叛,但品牌期待却可以建立品牌与消费者的持久热恋。 何谓品牌期待?孙文广指出,品牌期待是建立在品牌知名度、美誉度和忠诚度之上,是指消费者对品牌的绝对狂热,从而形成对品牌的崇拜,关注该品牌的每一个最新动态,并同时忽略掉同类竞品的任何诱惑。消费者会将对该品牌的期待随时间的前进,渴望度也会随之增加,直到最终拥有。如苹果一样,每一款新品都让消费者翘首企盼,坐等新品推出。 品牌期待的存在,在于品牌与消费者之间存在一个跷跷板原理:当品牌力高于消费者的自我认知时,消费者处于跷跷板的下端,对品牌的感觉是仰慕和期待的;当品牌力低于消费者的自我认知时,消费者助于跷跷板的上端,对品牌的感觉是俯视的,会排除在消费者的购买选择之外;当品牌力几乎对等于消费者的自我认知时,两者处于同一水平线,这样的品牌属于消费者的过渡品牌,低忠诚品牌。品牌期待则是要占据消费者的高级意识精神崇拜。 而且,在如今新媒体时代,社会机构和信息传播结构已出现了颠覆性的变化。以前的社会结构是金字塔式的,信息时单项传播,你说我听;而如今网络时代将社会结构变成了体育场式的,信息时双向传播、互动沟通,你说我也说。在这种社会变革下,互动式、情感式成为消费者最热衷的沟通方式,对品牌的判断更情感化,这就使得期待的力量空前强大。所以,在新媒体时代,品牌期待力已成为品牌打造的最高境界。通过品牌期待力的打造将高高在上的消费者度化为自己的品牌信徒。 那么,如何打造品牌期待力? 不断创新 自有人类文明萌发,创新就成为推动社会进步的最大原动力。自有企业形态出现,创新就成为企业获取核心竞争力的法宝。市场变幻波谲云诡,消费者的消费趋向日新月异,变是事物发展的根本规律,因此,不断创新变得不可或缺。也只有不断创新才能打造差异化竞争力,才能在同质化的今天立于不败之地。 创新可以说是苹果的品牌基因。苹果的创新旋风始自乔布斯坚定不移的创新信念,而创新也已成为苹果的企业文化。新任CEO库克曾表示:我们这个团队在一起很多年,一直沉浸在乔布斯倡导的创新企业文化中,追求完美极致已成为一种习惯。于是我们看到Macintosh成为人类历史上第一台真正意义上的个人电脑; iPod改变了音乐行业,更将Sony Walkman斩于马下。Touch的出现,再次将有电话、想用App Store却买不起iPhone的人一网打尽;IPhone的流行,成功宣告移动互移网的真正来临,成为手机行业的历史转折点,更是打破了手机巨头诺基亚的不败神话; iTunes一手将音乐行业拖入互联网时代,彻底改变唱片行业正是不断的创新让苹果始终处于被期待的消费者心智中。 重新定义 重新定义,就是在现有条件下,对已经存在的产品或服务进行重新定义,以期达到有别其他、一枝独秀的效果。 一种产品或许人尽皆知、消费疲劳,但通过重新定义,或许就能得到它的第二春,使消费者产生新的购买热情和冲动。 万宝路牌香烟则传达着男子汉气概。 对中国品牌来说,我们要在做好产品的基础上,建立自己独有的品牌理念,形成于消费者精神意识层面的沟通和吸引,从而形成品牌溢价。就如同曾经的一个实验,把名酒XO倒入一个很普通的瓶子里,供大家品尝酒的味道如何,有的人表示很难喝,有的人甚至吐了出来。这就说明了一个问题,这些人喝的不是酒,而是酒瓶上的标签。品牌的价值观引领对消费者的购买行为起着重要作用。 品类营销 在目前的竞争时代,我们需要提出和建立这样的营销意识:从品牌营销到品类营销。品类营销是指在原有的产品类别中或在它的旁边,开辟一个新的领域,把开辟的新领域作为一个新品类来经营,把自己的产品作为这个新品类的第一来经营,在自己开辟的市场中独占独享。

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