微利走量难筑国产手机品牌价值

发布时间：2020-01-14 18:39:15 阅读：次来源：陶瓷厂家

本报记者曹瑞奇报道

岁末年关的到来，提前拉开了2015年智能手机新版图争夺战。随着智能手机市场份额逐渐攀高，千元低端智能手机俨然成为国产手机厂商竞相角逐的对象，小米、魅族、荣耀、大神等国产品牌都将于近期推出新一代千元级别智能手机，主打特点基本为64位八核处理器、5英寸左右大屏、4G，部分机型售价甚至下探至400元左右。

从黑白屏时代的“蹒跚学步”，到功能机时代的“山寨标签”，国产手机“前辈厂商”一路跌跌撞撞走过来。2008年以后，智能手机迅速成为市场的宠儿，不少国产新兴品牌伴随着智能手机的更新换代成长起来，市场上热销的千元手机也逐渐奠定了国产手机厂商的一大优势，并且成为国产手机厂商在产品、规模、供应链、品牌等多重维度上的一个重要支点。但是常言道“成也萧何败也萧何”，从2014年年初延续至今的新千元手机大战来看，大部分国产手机厂商在单纯寻求规模出货的同时，并没有获得与之相对应的利润，更没有对自身的品牌价值找回更多的效益。对于国产手机厂商来说，接下来的一年该何去何从？如何才能进一步扩大自身的品牌影响力和市场占有率？

千元手机备受厂商青睐

日前，一惯奉行“高大上”路线的三星电子宣布推出GALAXY A年轻系列智能手机，其中GALAXY A5智能手机售价仅为2599元。业内人士表示，此次三星发布的“年轻”系列虽未低至千元，但是其抢占中低端市场份额的意图凸显。

2014年上半年，国产手机厂商就开始积极宣传千元级别4G智能手机概念，其目的是抢占市场，希望使用中低端产品锁定用户。酷派副总裁曹井升曾表示：“为了让消费者更早地体验4G终端，国产手机厂商必须加快进入千元手机市场，让消费者用低成本享受到4G带来的高速网络体验，这有利于我国4G市场的发展。”

2014年年初爆发的八核3G千元手机大战拉开了千元手机“版图争夺战”的序幕，红米Note、荣耀3X、联想“黄金斗士”、酷派大神“F1”等机型轮番上演“攻防战”。接着从4月份开始，以中兴天机GrandSII、中兴红牛V5及星星一号、努比亚X6、联想黄金斗士S8为代表的新千元手机大战延续到了4G市场。短短1个月就有近十款新品低价手机上市，千元4G手机的放量意味着4G终端市场的爆发式增长。在半年之后的“双十一”大战中，小米、华为等国产手机厂商依托电商渠道将4G千元手机的市场价格“逼杀”至600元以下。至此，年初通信行业关于4G智能手机“千元以内”的价格底线预言终于实现，“千元手机”也由此成为2014年国产手机终端新的代名词。

工业和信息化部最新发布的统计数据显示，截至2014年10月底，我国手机市场累积出货量达到3.63亿部，其中4G智能手机出货量达1.08亿部，占总出货量的29.8%；4G手机销量呈现直线上升趋势，销量占比从2014年1月的10.2%上升至10月的63.3%。而市场调研机构IDC高级分析师闫占孟表示，目前国产智能手机市场份额占到了国际市场的33%左右，同时，售价低于150美元的国产智能手机逐渐成为国内市场上的主流。

微利走量势必成为困局

回顾2014年，市场见证了小米、魅族等后起之秀的茁壮成长，也领略了联想、华为、酷派中兴等“前辈厂商”的转型与求变；用户看到了千元智能手机终端渗透的威力，还看到了国产手机厂商忙碌与努力的结果——从IDC公布的2014年第三季度全球手机销量数据来看，虽然与三星、苹果还有不小的差距，但小米和联想毕竟已经占据了第三和第四名的位置。

千元手机成为国产厂商新战场，那么对整个手机行业来说影响几何？

“千元手机的辐射作用无论对国产厂商还是外国厂商来说，都是一个现象级表现，近期包括HTC、三星等巨头都在这市场上动作频频。”闫占孟说，IDC最新发布的报告显示，预计2015年中国市场智能手机销量将达到5亿部。联想、小米、华为、中兴、酷派等国产手机厂商将瓜分国内市场85%的销售份额，这也就意味着苹果与三星的市场份额将下滑至15%以内。这其中，千元终端自然功不可没。

尤其值得注意的是，千元手机令国产厂商进入到“百家争鸣”时代，国产手机的主打标签已经从中兴、华为、酷派、联想扩展到小米、魅族、VIVO、OPPO等厂商。而在2014年，国产千元手机销售渠道也从此前的基础电信运营商模式逐渐演变为互联网电商模式。随着国家政策的进一步调整，千元手机的补贴也会越来越少。最引人注目的变化是，千元手机的营销方式开始进入“饥饿时代”——从小米到华为再到中兴，多家国产手机厂商纷纷启动了预订、抢购的销售模式。

“这种模式或许能让国产手机厂商凭借销售放量成为行业的领军者，但在狂欢的背后，品牌困局凸显。微利走量势必成为一大困局。所谓的新千元机大战虽然价格将降至更低，但是对国产手机品牌价值筑造非常不利。”闫占孟表示。

此外，“电子元器件、触摸屏等产品的同质化竞争加剧，再加上各大手机生产厂商的激烈竞争，导致许多企业竞争力不足，盈利能力削弱，行业存在盈利水平‘旱涝不均’问题。在2015年能否摆脱同质化、实现差异化竞争，将决定相关手机生产企业的发展前景。”手机行业分析师成博介绍说。

带着模仿痕迹的创新

有别于功能手机时代的“山寨林立”，2008年前后，在联发科、海思等发布的智能手机解决方案的催动下，一大批中小手机品牌孕育而生。面对智能手机的巨大市场，再借助互联网等创新模式进行营销，国产中小品牌手机虽然只有“喝汤”的权利，却也表现出欣欣向荣的发展趋势。“毕竟是小品牌，在产品设计上没有什么实力，而唾手可得的智能手机解决方案使得硬件设计变得简单化，在外观设计同质化的情况下，不少中小品牌选择了模仿甚至直接抄袭。”专家介绍说。

很多人都曾在手机卖场看到过与主流旗舰机型长得很像却贴着陌生品牌的手机，这正是许多中小手机厂商的“佳作”。举例来说，iPhone 6的上市为智能手机市场带来了新的风潮，窥探这一商机已久的中小品牌便纷纷在最快的时间内拿出了自己的“类iPhone 6”产品。不难看出，这些中小手机品牌希望通过外观模仿或者抄袭别人来赢得用户的青睐，亦或是制造更大的噱头来增加产品销量。

业内人士认为，产品风格多变应该是国产手机品牌的一大特点，但是国产手机厂商（包括一些主流品牌手机）在产品设计上也开始由内而外地借鉴国外品牌，苹果、三星、索尼等往往“躺枪”。“小米3这款被业内认为高度雷同诺基亚Lumia系列的产品，被雷军描述成了小米致敬诺基亚的结果；而小米4则在工艺上以苹果为标榜对象。产品风格一向与苹果类似的魅族，其新品智能手机MX4 Pro和iPhone 6异曲同工。公司相关领导在发布会上也是用‘致敬’一词草草了之。”一位基础电信运营商工作人员表示。

成博认为，大牌国产手机厂商大多具有一定的设计实力，部分品牌也曾创造过不少经典机型，但是与苹果、三星比起来显得缺少自信——“以它为美，进而否定自己”的心理在多个国产品牌身上都有所体现。模仿和抄袭永远不是产品设计的捷径，以致敬之名模仿热销产品进而迎合用户需求，虽能赢得销量，却难免丢失部分尊严。

借助基础电信运营商管道销售而崛起的中兴、华为、酷派和联想，依靠互联网发展壮大的小米、魅族、锤子、一加，挺过“山寨机”时代而重生的OPPO、VIVO、金立等品牌瓜分了大半的国产手机市场，但眼下他们在产品设计上虽然有所创新，却依旧逃不掉模仿的痕迹。专家表示，鉴于国内手机企业产品同质化严重，只有不断更新技术和实行差异化发展战略，同时想方设法提升利润，才能保持竞争优势。

（责任编辑：HN055）